Ce qui se dit de vous quand vous n'êtes pas là ... Explorons les parcours clients ...

Avant même d'arriver sur votre site, votre client a déjà parcouru une bonne partie du chemin...

Vendredi soir, vingt et une heures

Dans une cuisine, quelque part en France, le dîner est terminé. Deux verres traînent encore sur la table et la conversation glisse sur les vacances .

« On pourrait partir au Japon. »

L'idée flotte depuis quelques semaines sans que rien soit décidé. Ils ne savent pas par où commencer, hésitent entre tout organiser eux-mêmes et confier le voyage à une agence, craignent de passer à côté de l'essentiel et n'ont surtout aucune envie de se perdre sur le web. L'un des deux attrape alors son téléphone et interroge l'IA .

« On voudrait partir dix jours au Japon en octobre, en famille, à quatre avec environ 8 000 euros. On aime bien manger, marcher, découvrir des endroits moins touristiques. Des idées d'itinéraires ? »

La réponse s'affiche. Un itinéraire d'abord : Tokyo, Kyoto, quelques jours ailleurs. Puis un tri entre ce qui se réserve facilement soi-même et ce qui justifie l'aide d'un voyagiste. Enfin, quelques noms d'agences , chacun avec ses points forts.

La conversation se poursuit.

« Laquelle conviendrait le mieux pour un voyage en famille ? »« Est-ce que 8 000 euros, c'est réaliste ? »« Et si on veut éviter les voyages trop organisés ? »

Vingt minutes plus tard, ils savent où ils en sont côté budget, ils ont un itinéraire en tête, trois noms d'agences spécialisées et des critères auxquels ils ne pensaient pas une demi-heure plus tôt.

Lundi matin, dans une agence de voyage

Une conseillère reçoit une demande pour le Japon. Le couple sait déjà à peu près ce qu'il veut. Il parle d'un ryokan, demande si le Japan Rail Pass vaut vraiment la peine, s'interroge sur l'emplacement des hotels proposés et précise qu'il fuit « un circuit où tout est chronométré ».

La conseillère amusée, leur demande comment ils ont préparé leur projet.

« On a cherché avec l'IA. Elle nous a donné des idées et des agences à regarder. »

La conseillère comprend alors qu'elle figure sur une liste, elle a donc des concurrents, il lui faudra apporter quelque chose de plus pour convaincre.

Les chiffres d'un basculement

Notre couple fait ce que la majorité des Français font.

Entre le 30 janvier et le 3 février 2026, Kantar a interrogé 1 010 Français pour son baromètre mensuel. La presse a retenu que 92 % d'entre eux connaissent au moins un outil d'IA générative et que 58 % l'utilisent. Mais un autre chiffre éclaire la scène qui s'est jouée vendredi soir dans la cuisine : 18 % des Français auraient cliqué, au cours des trente derniers jours, sur un lien marchand recommandé par une IA.

Presque un sur cinq.

Le 11 février, Odoxa publiait pour la Fevad une enquête sur la place de l'IA dans les parcours d'achat. 31 % des acheteurs disaient y recourir, dont 49 % chez les moins de 25 ans et 44 % chez les cadres. Parmi les utilisateurs réguliers d'IA, 73 % s'en servent pour leurs achats, et 58 % le font avant d'acheter.

Tout se joue dans ce « avant ».

Le voyage a toujours un train d'avance

Le tourisme est un excellent poste d'observation. Depuis vingt ans, le secteur absorbe les nouveaux usages numériques bien avant les autres.

Lors de sa présentation à Connect Lille, début juillet 2026, Kantar relevait que plus de 80 % des recherches Google liées au voyage donnent désormais lieu à une exploration par l'IA.

Le site de l'agence est toujours là. Les avis Google, les blogs, les guides et les plateformes n'ont pas disparu. Mais le voyageur qui franchit ces portes ne le fait plus forcément sans avis préconçu. Il connaît déjà son itinéraire, son budget, quelques noms, et il a préparé ses questions.

Le même travail de Kantar apporte une nuance de taille : les sites des marques comptent parmi les sources de l'IA . Ce que les entreprises publient pèse réellement, mais un nouvel intermédiaire s'est installé entre elles et leurs clients.

Les concurrents que l'on ne surveillait pas

Imaginons que notre agence fasse l'exercice. Elle soumet à plusieurs IA les questions que posent ses propres clients :

« Quelle agence choisir pour un voyage sur mesure au Japon ? »« Je cherche quelque chose de plus authentique qu'un circuit classique. »« Agence spécialisée ou organisation en direct ? »« Avec 8 000 euros pour quatre, vers qui me tourner ? »

Les réponses tombent. L'agence y figure, mais elle n'est pas seule. À ses côtés apparaissent deux acteurs qu'elle ne rangeait pas vraiment parmi ses concurrents : une petite agence spécialisée, presque inconnue de ses équipes, et une plateforme qui met le voyageur en relation directe avec un guide local.

C'est la nouvelle définition du concurrent : quelqu'un qui répond aux vrais besoins d'une catégorie de voyageurs.

Un portrait qui ne ressemble pas au vôtre

Dans ses contenus, l'agence évoque trente ans d'expérience, la passion du voyage, la qualité de son accompagnement. L'IA la décrit d'une tout autre façon. Elle parle de degré de personnalisation, de connaissance de la destination, de souplesse de l'itinéraire, de transparence des prix, de capacité à gérer les imprévus sur place.

Les critères de jugement ont changé .

Ces voyageurs que l'on ne verra jamais

Reste une dernière catégorie de voyageurs. Ils ont posé leur question un dimanche matin, et leur conversation a fait émerger quatre solutions. Votre nom n'y figurait pas. Ou bien il y figurait, assorti d'une réserve assez gênante pour les pousser à passer au suivant.

On pourrait tenter de comprendre ce nouveau parcours en demandant à l'IA , "comment les gens se servent de toi ?" . On obtiendrait un comportement type, raisonnable et cohérent, sans doute fort éloigné de ce qui se passe vraiment dans une cuisine un vendredi soir.

Nous préférons une approche plus exploratoire. Nous nous asseyons à côté d'eux et leur demandons de préparer leur voyage comme si nous n'étions pas là. C'est là que ça devient passionnant.

Il y a celle qui pose trois fois la même question, en la formulant chaque fois un peu autrement, faute d'être satisfaite de la première réponse. Celui qui demande des recommandations à l'IA, puis vérifie chaque nom sur Google. Le couple qui bâtit tout son itinéraire avec l'IA, mais appelle tout de même une agence, parce qu'au moment de payer plusieurs milliers d'euros, il faut bien parler à quelqu'un. Celle qui écarte d'emblée une agence dont le site lui paraît trop luxueux pour un voyage en famille. Et tous ces petits gestes que personne ne pense à raconter en entretien : revenir en arrière, reformuler, ouvrir un avis, envoyer une capture d'écran à son conjoint, retourner dans l'IA pour changer complètement de destination.

C'est tout l'intérêt de l'ethnographie : observer l'expérience au moment où elle se déroule. Nous expliquons assez mal pourquoi a fait confiance à une plateforme ou une agence plutôt qu'à une autre. En revanche, les lubies, les idées fixes, les préoccupations et les craintes de nos voyageurs, parlent vraiment.

Dessiner le voyage avant le voyage

De ces observations, nous proposons un « mapping » qui met présente le parcours que l'entreprise imaginait et le parcours réellement vécu. Il fait apparaître les critères de l'IA, les vérifications menées, les personnes consultées, les hésitations et les éliminations.

Au moment de passer aux décisions, on comprend qu'il faut réécrire telle page du site, qui ne répond plus aux questions des voyageurs, et faire apparaître le prix beaucoup plus tôt. On découvre aussi ce concurrent auquel personne n'avait songé.

Toutes ces transformations sont légitimes, nous les puisons dans le parcours client tel qu'il existe vraiment.

Vos clients arrivent désormais avec une idée claire de ce qu'ils veulent.

Cette partie du voyage, celle qui se déroule avant vous, mérite d'être observée.

La bonne nouvelle, c'est qu'elle peut l'être.

Sources

•     Kantar, Baromètre de l'adoption de l'IA dans les foyers français, vague du 30 janvier au 3 février 2026

(1 010 personnes, 18 ans et plus).

•     Odoxa pour la Fevad, Évaluation de la place de l'IA dans les parcours d'achat, 11 février 2026.

•     Kantar, travaux présentés à Connect Lille, 30 juin-1er juillet 2026, relayés par Républik Retail.

•     Deloitte, 2026 Global Consumer Products Industry Outlook.

Les scènes d'entreprise décrites ici sont composites, représentatives de ce que nous observons sur le terrain.