Produire ce n'est pas innover

INNOVATION

Inventer ne se décrète pas !

Plus de trente pistes de diversification et ensuite ?

Ils étaient huit, le paperboard n’a pas servi cette fois-ci, c’est l’IA qui proposait des pistes de diversification sur écran dans la salle de réunion.

On a eu des noms, des promesses, des fonctionnalités, des cibles, deux ou trois modèles économiques C’était bien argumenté, bien rédigé mais quand il a fallu arbitrer, il fallait justifier son choix.

Dans l’après-midi la directrice générale a tranché sur le seul critère disponible : le nom sonne le mieux.

L’IA produit mais l’IA n’invente rien !

Ce type de réunion s'est tenue dans des milliers d'entreprises françaises ces deux dernières années. Les instituts l'ont mesurée.

L'Insee, dans son enquête sur les technologies de l'information et de la communication en 2025, relève que la part des entreprises implantées en France utilisant au moins une technologie d'IA est passée de 6 % en 2023 à 18 % en 2025 : un taux d'usage multiplié par trois en deux ans. Et, 73 % des entreprises Françaises cherchent avant tout une optimisation des coûts, par des gains de temps ou de main-d'œuvre.

La Banque de France, dans son Bulletin n° 266 du 3 septembre 2026, resserre la focale : 83% dans les entreprises de plus de 1000 salariés utilisent l’IA et sinon plus de 67% des entreprises d'au moins vingt salariés s’en servent au quotidien.

La même étude ajoute que l'adoption reste le plus souvent « limitée ou expérimentale », et les effets économiques observés demeurent modestes. Les entreprises ont acheté, très vite, une capacité de production d'idées. Mais la capacité de décider, elle, n'était pas dans le carton.

Le jour où on s’interroge sur le problème client ...

Trois semaines après l'atelier, un des participants demande si concept par concept, on peut identifier le problème client.

Sur trente-deux idées, quatorze n'y survivent pas. Elles décrivaient une opportunité de marché et non un problème.

L’intérêt, la projection, le rejet

Les dix-huit propositions rescapées sont présentées à des clients et à des non-clients.Trois réactions se distinguent alors.

-        L'intérêt : la personne pose des questions.

-        La projection : elle se met à raconter sa situation, spontanément, sans qu'on lui ait rien demandé.

-        Le rejet : elle montre un détachement et une indifférence polie au concept.

C'est la projection qu'il faut guetter. Une idée juste déclenche un récit ; une idée tiède déclenche un compliment. À la fin de la série d'entretiens, six idées avaient déclenché des récits.

Ces obstacles invisibles qui font émerger une solution inédite

Vient alors l'étape que la plupart des entreprises ignorent, alors qu’elle ouvre la voie à l’innovation.

Un atelier de co-création réunit des gens choisis pour leur potentiel créatif (experts d'un secteur et futurs clients)  et les fait travailler ensemble, avec des techniques d'animation qui laissent une grande place à la divergence et aux exercices projectifs. L’objectif ici n’est pas de valider une idée de l’IA. On est là pour faire évoluer, améliorer voire transformer certaines idées.

Un exemple, tiré de notre pratique. Une marque automobile voulait exploiter les bornes électriques d'autopartage de la Ville de Paris pour proposer un service de location de véhicules adaptés aux personnes en situation de handicap. L'intention était juste, mais le service imaginé sur le papier l'était beaucoup moins.

Nous avons réuni autour de la même table des usagers concernés (porteurs d’un handicap) , des experts du secteur automobile et des designers. Ce qui est sorti de ces séances n'était pas le service de départ, mais un pré-projet de véhicule avec des fonctionnalités singulières, insoupçonnées, tenant compte de contraintes que personne n'avait envisagées (personne dans l'entreprise n’avait vécu avec ces entraves ) . Ce pré-projet est aujourd'hui en prototypage.

Le prototype

Le prototype c’est une idée en trois dimensions, en volume.

La finition importe peu. Même si le résultat est rudimentaire, la prise en main donne accès à une perception concrète qui fait remonter des objections pratiques. Cela aucune présentation en 2 dimensions ne peut le permettre.

D’ailleurs quand présente un objet en 3 dimensions, on ne demande plus aux participants : « aimez-vous l'idée ? » mais « utilisez cet objet ».

« Aimez-vous » appelle une opinion, et les opinions sont aimables, surtout quand on est venu sur invitation. « Utilisez cet objet » produit des gestes, des hésitations, des erreurs, des contournements et donc de l'information. On teste l'objet dans les conditions du réel, en individuel pour éviter les effets de groupe.

Produire des idées ne vous distinguera plus

Voici le trajet complet, tel qu'il s'est déroulé pour notre entreprise de services. L'IA a produit trente-deux idées. Le filtre du problème en a laissé dix-huit. La rencontre avec de vrais destinataires en a laissé six. La co-création en a fait deux, différentes de ce qu'elles étaient au départ. Le prototypage en a écarté une. La dernière est partie en test.

Sur ces sept étapes, une seule s'est accélérée. Cela mérite d'être dit à ceux qui espéraient un cycle d'innovation réduit de moitié .

Pour une direction de l'innovation : produire des idées avec l'IA ne la distinguera plus, puisque ses concurrents le font aussi. Savoir quelles idées garder et adapter fait toute la différence .

Vous avez plein d’idées ? C'est le moment d'aller voir les gens concernés.

Sources

•     Insee, Les technologies de l'information et de la communication dans les entreprises en 2025, Insee Première n° 2120.

•     Banque de France, L'IA s'installe dans les entreprises françaises : une diffusion rapide, mais des gains de productivité encore limités, Bulletin n° 266, 3 septembre 2026.

•     Cas client Indiciel, Guide des avantages du co-design.

Hors cas client identifié, les scènes décrites ici sont composites, représentatives de ce que nous observons sur le terrain.