Communiquer sur ses engagements responsables

Quel est le meilleur rempart dans une société de défiance où toutes les paroles ont la même valeur ?

Un engagement sincère ?

Des garanties détaillées et précises ?

Des témoignages, des recommandations, des avis ?

La valeur des marques dépend de la confiance qu’elles inspirent.

Le scepticisme ou la préoccupation du pouvoir d’achat des consommateurs ne peuvent plus seulement être surmontés avec des promesses dans les communiqués, les déclarations, les prises de parole, les publicités. Un engagement précis et sincère ne suffit plus pour contrecarrer les spéculations infondées qui foisonnent sur les réseaux sociaux.

Apporter des preuves.

Si les engagements RSE sont un levier de confiance (L’Oréal, par exemple, ambitionne d’atteindre 95 % d’ingrédients verts d’ici à 2025), il n’est pas question de s’affranchir des actions attendues. Il ne suffit pas d’avoir des objectifs, on attend des résultats et de la transparence. C’est une revendication collective : il faut fournir des preuves.

Communiquer sur ses bonnes pratiques est une solution précieuse, un moyen efficace pour susciter la confiance. Une marque peut par exemple évoquer sa politique de réduction des déchets, être transparente sur sa chaine d’approvisionnement, garantir l’égalité des chances, la diversité et l’inclusion dans ses équipes.

Il faut aussi proscrire les discours moralisateurs et les engagements flous pour se recentrer sur les actions, leurs retombées, leurs résultats. Depuis 2021, les initiatives ne manquent pas. LVMH et l'Unesco s'investissent dans un projet commun de lutte contre la déforestation. Nespresso accélère dans l'économie circulaire. Fuze Tea (Coca-Cola) transforme ses bouteilles en plastique 100 % recyclé. Et la Camif communique sur ses meubles éco-conçus fabriqués à partir de bouteilles plastiques reçyclées...

Dans un contexte où la confiance est de plus en plus difficile à gagner, de nombreux critères d’évaluation des entreprises ont fait irruption. Désormais, tout doit s’accorder autour d’une réalité transparente qui traduit les valeurs de l’entreprise. Des valeurs enracinées dans la durée et dans une raison d’être qui ne se contente plus simplement de satisfaire des besoins humains. On attend désormais des marques qu’elles se positionnent sur des sujets qui dépassent le cadre de leurs activités pour embrasser les mutations globales de notre époque. Kering par exemple a pris la décision d’arrêter l’utilisation de la fourrure animale. À compter des collections Automne 2022, plus aucune des Maisons du Groupe n’emploiera de fourrure. En matière de bien-être animal, le groupe démontre ainsi sa volonté de faire évoluer les pratiques au sein de sa chaîne d’approvisionnement. Pari gagnant ? Oui, car si le consommateur est naturellement réceptif à l’aspect fonctionnel (utilitaire) ou expérientiel (émotionnel) d’un produit ou d’un service, il est de plus en plus sensible aux démarches éthiques des marques : le maintien de la biodiversité, les pratiques de travail, la sécurité et santé au travail, les formulations des produits, la compensation carbone…

Finalement, pour l’acheteur une chose n’a pas changé : la qualité perçue c’est aussi la valeur reconnue.

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