Le marketing du changement d’attitude, clé de voute d’une communication durable ?
En échangeant avec les représentants d’une ONG qui œuvre en faveur de l’égalité femmes-hommes, j’ai ouvert la conversation sur les stratégies qu’ils pensent mettre en place pour changer concrètement les mentalités . J’ai évidemment été déçue par une réponse un peu creuse : « Nous sensibilisons, nous communiquons.», m’ont-ils dit.
C’est tout ? ...
La communication, c’est un peu un fourre-tout, il y a tellement de façons de communiquer et puis faire passer un message cela ne va pas garantir un changement d’attitude. Alors, j’ai essayé de les lancer sur le marketing du changement d’attitude et sur le nudge, mais là, la réponse était sans appel : « c’est quoi le nudge ? Qu’est-ce que vous appelez le marketing du changement d’attitude ? »
À l’heure où on cherche à faire évoluer les usages et les comportements, au moment où on essaye d’inspirer des agissements vertueux ou des pratiques responsables, on ne peut que s’interroger sur les modes de communication des marques et des institutions. Sont-elles vraiment efficaces ?
Bien sûr, on peut mesurer la data, se pencher sur le « reach » , les « KPI », mais cela ne nous dira jamais s’il y a eu un effet sur les mentalités profondes .
Alors de quoi parle-t-on ?
On parle de faire adhérer sachant que le désir de s’inscrire dans le contexte social est si fort qu’il peut changer nos perceptions de la réalité. En effet, des expériences ont démontrés que si nos proches insistent sur le fait qu’un objet à une certaine apparence nous le visualiserons différemment.
Si le marketing du changement d’attitude, si cher à l’innovation, est très friand de segmentation, du "sizing" ou des buyers personas, c’est non seulement pour étudier les profils d’adoption du changement, mais aussi pour comprendre l’environnement de la cible. Prenons un exemple, si dans mon entourage on est soucieux du tri-sélectif, théoriquement je le serai aussi, c’est ma façon d’appartenir à la communauté. Celui qui a une faible estime de soi se laissera plus influencer que les autres. Celui qui prend le contre-pied et qui refuse le tri-sélectif sera dans la transgression et risque d’être rejeté. On a donc majoritairement tendance à adopter les croyances véhiculées par son environnement, elles nous incitent à agir d’une certaine façon et ont un impact certain sur nos perceptions.
En communication, chaque individu évalue les messages qui lui sont adressés et y réagit en fonction de ses savoirs et de ses croyances, de ses valeurs, de ses sentiments, de sa sensibilité, de ses expériences passées et de sa capacité à décider et passer à l’action.
Le marketing viral est de ce point vu intéressant, car les destinataires de l’offre en sont les ambassadeurs. Ils recommandent un message à leur entourage qui correspond aux valeurs ou sensibilités partagées et la communication se propage de manière exponentielle.
Mais les effets du marketing viral, aussi puissants soient-ils, s’adressent à des perceptions et des attitudes déjà acquises.
S’il modifie une perception,c’est rarement sur la durée.
Si on cherche à obtenir un changement d’attitude durable , il faut garder à l’esprit que même si la communauté à un impact, les convictions ne se forment pas de la même manière d’une personne à l’autre, nos schémas mentaux montrent une souplesse variable. Abandonner une certitude pour une autre implique un changement lourd, d’attitude et de comportement, il est cependant possible d’influer sur la diffusion de nouvelles convictions et de nouveaux comportements .
L’économie comportementale qui a conceptualisée le nudge se concentre sur des approches incitatives plutôt que sur la contrainte. Avec une persuasion non abusive, une argumentation non subversive, un nudge guide le choix sans supprimer d’options ni modifier les incitations. Comme les autres méthodologies « centrées sur l’humain » qui reviennent en force comme le design thinking ou le journey mapping et les autres méthodes agiles, le nudge rappelle qu’un marketing performant s’appuie avant tout sur une connaissance approfondie de la cible et de ses comportements .
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