Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le Nudge, sans jamais oser le demander ...
Vous ne savez pas ce que c’est que le nudge ? Littéralement , le nudge est un « coup de pouce » incitatif, mais qui vous laisse le choix !
Si cela ne vous dit rien, sachez que vous avez certainement déjà été « nudgés »… Au bureau, par exemple, si le distributeur de boissons chaudes vous propose votre café sans sucre par défaut, il vous nudge pour votre santé. La machine vous oblige à faire le choix de la quantité de calories à ajouter. Les caisses automatiques qui proposent l’arrondi ou le micro-don pour des associations au moment du règlement par carte bleue, vous nudge . Cela nous rappelle que le marketing est avant tout une affaire de comportement. Il existe bien d’autres leviers d’influence que le discours publicitaire persuasif. La logique de persuasion qui s’est institutionnalisée avec un format « insight / bénéfice / reason-why » voit aujourd’hui son efficacité challengée. Il est temps de renouveler les mécaniques rationnelles trop facilement décryptées par le consommateur. Grâce à son action directe sur les comportements, le nudge apporte une solution alternative sans nécessairement passer par la case copy strategy.
Le principe des nudges est de définir une architecture de choix pour aider les individus à prendre de meilleures décisions, tout en leur laissant la liberté de choisir selon leur volonté. Un nudge va modifier le comportement des individus d’une manière prévisible, sans créer d’interdiction ou d’obligation.
L’économie comportementale, qui a conceptualisé le nudge, se concentre sur des approches incitatives plutôt que sur la contrainte.
Un nudge guide le choix sans supprimer d'options ni modifier les incitations.
L’économie comportementale part du principe que nos préférences ne sont pas toujours cohérentes ou rationnelles. Nous manquons d’expérience, surtout pour les choix qui nous engagent le plus. Ces biais peuvent expliquer des décisions non optimales comme des comportements à risques, une résistance au changement…
Alors voici quelques conseils pour mettre en œuvre efficacement des stratégies de nudges.
1. Définir le problème, ce que vous cherchez à améliorer
Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et les comportements souhaités. Vous devez choisir un problème précis : lutter contre le gaspillage alimentaire par exemple, encourager la sobriété énergétique par exemple.
2. Connaitre sa cible en observant ses comportements et analysez les biais
L’observation est fondamentale. C’est en connaissant bien sa cible que l’on peut comprendre l’architecture de la décision ainsi que les biais psychologiques qui jouent sur la décision pour savoir comment l’influencer. Il existe trois catégories principales de biais :
Le biais de représentativité revient à se baser sur une représentation de la réalité ou sur des stéréotypes plutôt que sur les statistiques ou évaluations connues de tous. C’est le cas, par exemple, des addicts au jeu. Ceux qui sont guidés par ce biais se représentent des situations qui n’existent pas réellement.
Le biais d’ancrage signifie la difficulté que l’on rencontre à se départir de sa première impression. En se focalisant sur une première information, l’esprit n’arrive plus à envisager d’autres choix. Par exemple, une mauvaise expérience dans un magasin avec une vendeuse vous conduira à ne plus retourner dans ce magasin même si un nouveau vendeur a pris la place.
Le biais de disponibilité est lié au fait que nous sommes influencés par des exemples liés aux événements récents. Par exemple, avoir loué une tesla blanche nous aurons tendance à remarquer les mêmes voitures alors que ce qui n’était pas le cas avant. De même après avoir vu un reportage sur les incivilités dans le métro nous serons plus craintifs ou anxieux dans le métro.
Les nudges définissent le « chemin du moindre effort » pour en tirer profit.
Mais une fois l’architecture du nudge définie, il faut le mettre en place .
Avant de mettre en œuvre une stratégie nudges à grande échelle, il faut la tester. Et là, comme pour les marchés test, on ne peut s’assurer de son efficacité que dans un environnement réduit. Cette phase de test sur un échantillon réduit permet d’ajuster le nudge et d’en vérifier son bon fonctionnement. L’expérimentation fait partie intégrante de la démarche.
Une fois la phase de test réussie, l’objectif sera de déployer la stratégie à grande échelle pour encourager des comportements vertueux. Mais cette implémentation doit faire l’objet d’une amélioration continue.
On l’aura compris, un bon Nudge laisse le choix . S’il a de l’impact c’est parce qu’il laisse aux gens le contrôle de leur destin. En plus de donner le choix aux individus, un nudge exige que le choix soit facile .
Les cibles et les domaines d’intervention du nudge sont très nombreux : amélioration de la productivité en entreprise ; lutte contre la discrimination, l’obésité et le tabagisme ; protection de l’environnement, la réduction des déchets et tant d’autres…
Quelques exemples significatifs :
Encourager à utiliser les escaliers plutôt que l’escalator est devenu un grand classique du nudge. L’approche reste toujours la même : inciter à prendre les escaliers avec des messages positifs plutôt que contraindre. À Lyon les messages sur l’escalier sont du type : « Chaque pas vous élève ! Il y a ceux qui choisissent la facilité, pas vous ! très bon rythme, continuez ! vous avez parcouru la moitié, bravo ! plus que 17 marches, facile ! Vous y êtes presque !
Combattre l’incivilité qui consiste à s’engouffrer entre deux portes de métro alors que celui-ci est sur le départ, la SNCF a collaboré avec des psychologues pour élaborer des portes de métro en forme de dents de monstres verticales. Ce nudge doit contribuer à éviter les retards et les accidents potentiels.
Le passage piéton 3D est devenu un exemple assez courant de nudge qui fonctionne bien. Cette illusion d’optique alerte les automobilistes, qui ralentissent plus volontiers que devant un passage piéton classique. Cysoing, dans le Nord, est la première ville française à l’avoir mis en place en 2018.
Le cendrier sondage consiste encore à encourager le civisme par un procédé ludique : le vote avec un mégot en réponse à une question humoristique.
